Rede Display e Rede Pesquisa – As diferenças

Especialmente quando ainda não existe uma longa experiência na área, é muito fácil acabar por desperdiçar uma boa fatia do orçamento para publicidade digital em Google Ads…

Para que isso não te aconteça, estou cá eu! 😉

O Google Ads é uma plataforma criada e desenhada pela Google, tendo os profissionais de marketing e publicidade em mente, por isso, é fácil perceber a complexidade que existe para conseguir aplicar a configuração certa e atingir os objetivos das campanhas. 

👉 Se quiseres saber mais sobre Google Ads, podes ler o meu artigo O que é o Google Ads? 

Ter uma configuração menos bem feita pode facilmente destruir uma campanha. 🙁 Assim, escrevi este artigo para explicar como consegues evitar um dos erros mais comuns (e também mais caro) que as empresas cometem quando utilizam o Google Ads!

E qual é “O” erro?

É a segmentação feita para ambas as Redes de Pesquisa e Display com a mesma campanha de anúncios! 😱 Antes de saltarmos já para a resolução do problema, tentemos perceber a razão pela qual as empresas cometem este erro de forma constante.

Diria que o primeiro “culpado” disto é o próprio Google Ads, por incentivar os anunciantes a configurar as campanhas com uma segmentação igual para a Rede de Pesquisa e para a Rede de Display. 

Quando não se sabe, aceitam-se os conselhos e as pré-definições da plataforma que, muitas vezes, não são nada benéficas para as campanhas. ❌

É o que acontece logo nos primeiros passos quando se cria uma nova campanha no Google Ads. A plataforma oferece o “conselho” de que utilizar a mesma segmentação para as duas redes é “a melhor oportunidade para alcançar o maior número de clientes”… Verdade seja dita, a mesma segmentação para as duas redes vai aumentar o alcance da campanha, mas será que é isso que realmente queremos? 🤔

Talvez não seja assim tão boa ideia…

O chavão que melhor se conhece sobre o setor da publicidade, digital ou tradicional, é colocar o seu produto ou serviço à frente da audiência certa, e não da maior audiência, ou seja, mostrar em frente à audiência interessada. Nada como dar um exemplo para comprovar esta teoria:

Se uma marca de automóveis colocar anúncios numa revista infantil, a audiência vai aumentar, mas não é (de todo) a audiência certa. O mesmo acontece quando um fabricante de brinquedos coloca publicidade em programas noturnos, quando a maior parte das crianças já está a dormir. A audiência é maior? Sim! De facto, é muito maior, mas a sua relevância é praticamente nula.

Infelizmente para as empresas, o “conselho” do Google é dispendioso para as mesmas.

A verdade é que o Google lucra com este “conselho”, porque quanto maior é o alcance, maior será o custo associado a essa campanha e, seja ou não uma campanha eficiente, é sempre lucrativo para o Google. 💰 

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Voltando atrás, vamos lá descodificar porque é que ter a mesma segmentação para a Rede de Pesquisa e para a Rede de Display não é uma boa ideia. 💡❌

Search vs. Display

Quando se pensa em Google Ads, é normal que a primeira coisa que nos venha à cabeça sejam os anúncios no motor de pesquisa Google, seja qual for o país em que estivermos.

Todos esses anúncios fazem parte da Rede de Pesquisa, que dá a oportunidade aos anunciantes de colocarem anúncios no preciso momento em que os utilizadores pesquisam pelos seus produtos ou serviços.🔎

Contudo, a Rede de Display não tem (quase) nada que ver com as pesquisas que são feitas no motor de busca da Google. 

Os anúncios da Rede de Display são exibidos noutros websites pela internet fora que tentam ganhar algum dinheiro através do AdSense. Qualquer website pode adicionar anúncios em AdSense para depois os anunciantes poderem encontrar esses websites com a Rede de Display para projetar os anúncios. 

Para que tenhas uma noção do tamanho e do alcance da Rede de Display, existem 3 milhões de websites que utilizam o AdSense, e estes dados não são oferecidos por nós, são propriedade da Google! 😮 Portanto, a grande diferença é que quando se utiliza a Rede de Display, não vai encontrar as pessoas que estão a pesquisar os seus produtos. 

Na prática, a Rede de Display interrompe a navegação da audiência que circula por um (ou mais) dos quase 3 milhões de websites. Com toda esta informação, podemos já tirar as primeiras conclusões:

1ª Conclusão

Cada Rede Precisa de Ter Diferentes Anúncios

Quando um utilizador está a pesquisar no Google por um produto ou serviço, é porque já existe alguma necessidade por parte do utilizador. Certo?

Por exemplo, se alguém pesquisar por “explicador de biologia em Sintra”, é óbvio que já existe a necessidade de contratar um explicador de biologia em Sintra. Nem sequer faz sentido fazer esta pesquisa se não existir já essa necessidade. ✔️

Com isto em mente, é natural que o texto do anúncio para a Rede de Pesquisa faça uma correspondência direta com as palavras que foram pesquisadas pelo utilizador.

Isto, é claro, se quiser estar bem posicionado nos anúncios. Se isso acontecer, o ideal é ter alguma chamada de atenção para incentivar um telefonema para o tal explicador de biologia. 

Parece simples, concordas? 🙂

Agora, mudemos de perspetiva e imaginemos que alguém está a ‘surfar’ na internet e a ler uns artigos sobre as melhores formas de estudar biologia, ou algo semelhante.

É claro para todos que esta pessoa está interessada em aprender mais sobre biologia ou, pelo menos, em como conseguir fazê-lo, mas isso não significa que esteja à procura de um explicador. Não há nada que se manifeste numa necessidade já existente, ao contrário do que acontece na Rede de Pesquisa. 🔎

A diferença é bastante percetível, não é? 

Neste caso, e para sermos mais pragmáticos, o anúncio de Display tinha de explicar ou manifestar o porquê de um explicador de biologia ser a melhor forma de começar a aprender biologia.

Como é bem percetível pelos anúncios anteriores, o texto do anúncio para a Rede de Pesquisa precisa de ser bastante diferente do texto que é utilizado para a Rede de Display!

Como já deves imaginar, usar o mesmo texto para as duas categorias do anúncio não vai correr nada bem, e esta é a principal razão para não se achar boa ideia ter as duas pesquisas a apontar para o mesmo público.

Está na altura de elevar este conceito de correspondência de textos do anúncio para um novo nível! 

2ª Conclusão

Cada Rede Precisa de uma Segmentação Diferente

Com uma campanha de Pesquisa, a primeira opção de segmentação é pelas palavras-chave. Um utilizador pesquisa e o anúncio aparece. Em termos muito simples, é isto que acontece. 

Com a Rede de Display, mesmo para uma campanha muito básica, existem muitas mais opções a serem exploradas.

Primeiro que tudo, é preciso ter uma segmentação contextualizada.

No exemplo descrito acima para a Rede de Display, assumimos que os anúncios apareciam na página de um artigo contextualmente relevante sobre a leitura de artigos para estudar biologia. 

Esta é a forma mais básica e simples opção de segmentação que se baseia no Google para fazer as correspondências com as palavras-chaves e são anunciados pelos mais de 2 milhões de websites que possam ter conteúdo relevante para as nossas palavras-chave.

A outra opção no Google Ads é a segmentação comportamental que, tal como o nome indica, baseia-se no comportamento dos utilizadores na internet. 

Neste caso, a plataforma procura pelo histórico dos utilizadores para saber quem procurou por determinado serviço ou produto para lhe poder mostrar anúncios em Display. 

Por exemplo, se começares a procurar muitas vezes por “Explicações de Biologia” ou “Preparação para exame de Biologia”, o Google absorve essa informação e coloca-te num grupo de pessoas que estão interessadas nesta temática. 

Assim, se alguém anunciar com este objetivo, certamente verás esse anúncio. 😉

Existe também a opção de segmentar com base em dados demográficos: género, idade, pais, diferentes grupos etários, entre muitos outros.

Assim que entenderes os básicos da segmentação por contexto, comportamento e demografia, é necessário que cries os textos do anúncio que procuram fazer a correspondência com a segmentação que estabeleceste.

👉No artigo 10 Maneiras dos Anúncios Google Ads se Destacarem mostro-te como criar o anúncio perfeito em Google Ads e ser bem-sucedido! 😃

Portanto, ao criares Campanhas de Rede de Pesquisa e Campanhas de Rede de Display de forma diferenciada, vais ter a habilidade (e alguma sensibilidade) certa para conseguires a correspondência perfeita entre texto do anúncio e a audiência segmentada, sempre procurando a melhor performance das campanhas! 💯

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Qualquer dúvida ou sugestão, escreve nos comentários abaixo, por favor! 😉