Modelos de Atribuição em Ecommerce

Decidi escrever este artigo sobre modelos de atribuição porque tanto clientes como alunos me perguntam frequentemente o que é um modelo de atribuição ou qual o modelo de atribuição ideal para cada negócio. Este é um tema realmente complexo e um dos mais importantes para determinar uma correta alocação do investimento em Marketing Digital.

Um modelo de atribuição consiste na forma de determinar como é que o crédito das conversões é alocado aos vários pontos de contato ao longo do funil de conversão. Inclui todos os canais digitais (pesquisa orgânica, pesquisa paga, email, direto, social media, display e referências), bem como o impacto que cada um deles teve nas conversões.

Apresento-vos os cinco modelos de atribuição mais comuns entre as marcas, sendo importante realçar que também existe a possibilidade de criarem o vosso próprio modelo de atribuição no Google Analytics, tendo em conta a vossa audiência e objetivos de negócio.

• Primeira Interação: A totalidade do crédito das conversões é alocada ao primeiro ponto de interação do funil de conversão. Por exemplo, se alguém clica num anúncio de AdWords, depois num post do Facebook, posteriormente numa newsletter e por fim efetua uma compra no vosso website, o crédito da conversão neste caso seria atribuído ao clique no anúncio AdWords. Este modelo de atribuição é ideal para perceber como é que os visitantes vos encontraram e, portanto, qual é o canal inicial do vosso funil de conversão. Aconselho-vos então a utilizar este modelo de atribuição se tiverem campanhas de brand awareness.

• Última Interação: A totalidade do crédito das conversões é alocada ao último ponto de interação do funil de conversão. No exemplo anterior, o crédito da conversão seria atribuído ao clique na newsletter. Este modelo de atribuição indica-vos qual o canal mais importante no que toca à finalização das conversões. Se as vossas campanhas não forem desenhadas para a fase de consideração, mas sim para atrair os potenciais clientes apenas no momento de efetuar a compra, este é o modelo de atribuição mais adequado para o vosso negócio.

• Linear: O crédito das conversões é alocado equitativamente entre cada um dos passos do funil de conversão. No exemplo mencionado anteriormente, cada um dos três passos representaria cerca de 33% do crédito total da conversão. Com este modelo de atribuição, todos os pontos de interação são tidos em conta, mas por outro lado tende a distorcer o crédito real de cada passo: sobrevaloriza os canais menos importantes e subvaloriza os canais essenciais. É o modelo de atribuição mais aconselhável para campanhas cujo objetivo é manter contato com o potencial cliente ao longo de todo o funil de conversão.

• Com Base na Posição: A maioria do crédito das conversões é alocada ao primeiro e ao último passo do funil de conversão, representando cada um 40%. Os restantes 20% são divididos igualmente pelos pontos de interação intermédios. No exemplo que temos vindo a analisar, 40% do crédito da conversão seria atribuído ao clique no anúncio AdWords, 20% ao clique no post do Facebook e 40% ao clique na newsletter.

• Redução de Tempo: Este modelo de conversão atribui um crédito gradualmente superior aos passos finais do funil de conversão, sendo o modelo de atribuição preferido de muitas marcas.

Mas como decidir que modelo de atribuição adotar?

No Google Analytics existe uma ferramenta de comparação de modelos de atribuição que permite analisar como é que cada modelo de atribuição afeta a forma como cada canal é valorizado. Esta ferramenta indica o número e o valor de conversões que seria alcançado por cada canal se adotássemos cada um dos modelos de atribuição referidos.

Por exemplo, imaginem que o canal social media é o nosso principal canal no que toca a iniciar o funil de conversão. Neste caso, o número e valor de conversões de social media seriam superiores se optássemos pelo modelo primeira interação do que se recorrêssemos ao modelo última interação.

Já escolheram o modelo de atribuição que melhor se adequa ao vosso negócio? Partilhem!