Estratégias de Lance – CPC Otimizado (eCPC)

Como muitos de você sabem, o Google AdWords disponibiliza múltiplas estratégias de lance – tais como CPC Manual, CPC Otimizado, CPA Alvo e ROAS Alvo – e a escolha sobre que estratégia de lance deve ser adotada difere de anunciante para anunciante, de acordo com os seus objetivos de negócio. Neste sentido, este artigo é dirigido a todos aqueles que têm interesse em adotar o CPC Otimizado: uma estratégia de lance que está a meio caminho entre um conceito totalmente manual e um conceito totalmente automatizado. Deixo-vos também algumas dicas sobre as mudanças que são esperadas brevemente ao nível desta estratégia de lance.

O CPC Otimizado é uma estratégia de lance automática que permite ao anunciante, por um lado, reforçar a sua participação em leilões de anúncios cuja probabilidade de gerar conversões é elevada e, por outro lado, restringir a sua intervenção em leilões de anúncios com diminuta probabilidade de resultar em conversões. O CPC Otimizado influenciará o CPC Máximo do anunciante, aumentando-o até 30% na primeira situação e diminuindo-o até 100% no segundo caso. Notem que estas variações do CPC Máximo são aplicadas após se ter em conta os ajustes de lance definidos ao nível de, por exemplo, localizações e dispositivos.

Exemplificando, analisemos um anunciante que recorre à estratégia de lance CPC Otimizado, que não definiu ajustes de lance e que estipulou um CPC Máximo de €1. Se o Google AdWords entender que existe uma grande probabilidade de conversão num determinado leilão, o CPC Máximo poderá ser aumentado até €1,3. Se, pelo contrário, a plataforma perceber que existe uma reduzida probabilidade de conversão, o CPC Máximo poderá ser diminuído até €0.

Mas como são efetuados, na prática, estes ajustes? A estratégia de lance CPC Otimizado, no momento do leilão, recorre a diversos sinais indicativos da probabilidade de conversão, tais como dispositivo e navegador utilizados, local em que o utilizador se encontra e hora do dia em que o leilão ocorre. Além disso, com a estratégia de lance CPC Otimizado, a plataforma separa o tráfego em dois grupos: o grupo de controlo (que trabalha com um CPC Máximo manual) e o grupo de teste (que trabalha com um CPC Máximo ajustado de acordo com a forma descrita anteriormente). Se, num certo leilão, o grupo de teste gerar melhores resultados de conversão do que o grupo de controlo, a plataforma irá recorrer ao CPC Máximo ajustado. Caso contrário, aplicar-se-ão os lances definidos manualmente. Assim, o CPC Otimizado garante que, quando comparando com o CPC Manual, atingirá resultados de conversão iguais/melhores.

No entanto, a Google anunciou recentemente que a estratégia de lance CPC Otimizado estará sujeita a alterações a partir de Junho 2017. Na verdade, os anunciantes que recorrerem a esta estratégia de lance deixarão de observar as tais variações de CPC Máximo que podem ir de -100% a +30%, passando o valor do lance a variar de forma totalmente flexível. O objetivo desta alteração consiste em obter mais conversões com o mesmo CPA que seria atingido com uma estratégia de lance manual. Neste sentido, a plataforma garantirá que o CPC Médio verificado não ultrapassará o CPC Máximo definido pelo anunciante.

No fundo, ao retirar as restrições atuais, o Google AdWords terá mais flexibilidade para otimizar a performance das campanhas. Desta forma, o CPC Otimizado afastar-se-á conceptualmente de estratégias de lance manuais e aproximar-se-á de estratégias de lance inteligentes, tais como o CPA Alvo e o ROAS Alvo.

Acreditam que as alterações à estratégia de lance CPC Otimizado melhorarão os vossos resultados? Quantos de vocês planeiam testar o impacto destas mudanças nas vossas campanhas?