Anúncios de pesquisa adaptáveis do Google Ads

Um dos pontos altos do Google Marketing Live em San Francisco, onde tive a felicidade de estar presente como convidado Google, foi a apresentação dos anúncios de pesquisa adaptáveis. Os Responsive Search Ads (RSA) na versão original do termo!

O que são os Anúncios de Pesquisa adaptáveis ou Responsive Search Ads?

Estes novos anúncios Google utilizam as capacidades avançadas de machine learning, uma tendência que se tem vindo a acentuar desde o início do ano na Google, para ajudar os anunciantes a mostrarem o melhor anúncio possível mediante a pesquisa feita pelo utilizador. Daí o nome!

Com os anúncios de pesquisa adaptáveis, os anunciantes têm a possibilidade de adicionar uma série de títulos e descrições num grupo de anúncios. Mais concretamente 15 títulos e quatro descrições. Cada um dos títulos vai ser separado, como já acontece atualmente, pelo famoso – principalmente junto dos profissionais de SEO – pipe “|”.

Com esta base carregada na plataforma, o algoritmo do Google Ads cria automaticamente os anúncios utilizando todas as combinações possíveis.

Para terem uma noção mais clara do poder destes novos anúncios, com o número de títulos e descrições vamos passar a ter a possibilidade de conseguir 43,680 versões de um anúncio.

Vou desenvolver mais à frente estas particularidades dos anúncios neste artigo!

Depois deste tipo de anúncios obter massa crítica suficiente o sistema irá passar a apresentar a combinação que trás resultados mais eficientes para o anunciante.

Durante o evento foi possível ver algumas imagens de como serão os novos anúncios e ficou a nota de que a partir de Setembro já seria possível termos os anúncios de pesquisa adaptáveis nos seguintes idiomas: inglês, francês, alemão e espanhol.

Os anúncios de pesquisa adaptáveis foram desenhados primeiramente para que seja possível capturar mais cliques porque os anúncios passam a ser mais relevantes. A previsão da Google é que este tipo de anúncios consigam aumentar, em média, entre 5-15% de cliques. Na conferência também foi passada a ideia de um aumento na taxa de conversão.

A realidade é que vamos deixar de ter uma versão de anúncio vencedora para passarmos a ter várias versões de alta rentabilidade. Estas versões serão baseadas no que colocámos na plataforma mas também no nosso público-alvo e no comportamento de pesquisa e histórico de navegação online.

Como já tenho acesso na minha conta vou-vos aqui mostrar algumas das vantagens desta nova funcionalidade Google Ads.

Vantagens dos anúncios de pesquisa adaptáveis

Antes de abordar, ainda mais em pormenor, as vantagens – e não são poucas – deste novo tipo de anúncios quero-vos dar a indicação das principais diferenças entre os anúncios de pesquisa adaptáveis e os anúncios de texto expandidos – mais conhecidos como Expanded Text Ads (ETA) – que são os que usamos atualmente!

Quando a Google lançou os anúncios de texto expandidos em Julho de 2016 os anúncios passaram efetivamente a ser maiores uma vez que passámos a poder contar com dois títulos de 30 caracteres cada, ao invés de um de 25, e uma descrição de 80 ao invés de duas de 35 caracteres.

Tendo isto em mente as duas principais diferenças são:

Tamanho

Os Responsive Search Ads dão-nos a possibilidade de ocuparmos mais espaço nas Search Engine Ranking Pages (SERP) uma vez que passamos a poder contar com até três títulos, ao invés de dois, e até dois campos de descrição de 90 caracteres mais 10 caracteres que a única descrição de 80 caracteres que tínhamos disponível até agora;

Adaptação

Podemos criar uma biblioteca de títulos e descrições que se vão adaptar consoante aquilo que é o mais relevante para a intenção do utilizador. Na realidade podemos ter nesta biblioteca 15 títulos e 4 descrições para um único anúncio de pesquisa adaptável do Google Ads.

Nenhum dos outros campos sofreram alterações pelo que estão exatamente iguais.

Feita esta nota, em que é que os anúncios de pesquisa adaptáveis nos podem ajudar?

Mais espaço para fazer passar a mensagem de forma eficiente

Como já mencionei, passa a ser possível adicionar um terceiro título e uma segunda descrição aos anúncios de texto. Além disso, as descrições podem ter até 90 caracteres.

Para começarem a extrair o máximo valor, experimentem adicionar um terceiro título e uma segunda descrição aos anúncios de texto existentes. Por exemplo, se trabalham com retalho e utilizam dois títulos para apresentar o nome da marca e o website oficial, podem adicionar um terceiro título com os detalhes de envio ou promoções especiais.

Com esta inovação, muito assente em machine learning, vai passar a ser normal que os gestores de campanhas de Google Ads deixem de produzir entre 3 a 5 anúncios por grupo de anúncios algo que era altamente recomendado para conseguirmos identificar quais os melhores anúncios. A realidade é que esta alteração vem revolucionar a forma como se faziam testes A/B e reduzir o investimento de tempo na criação de anúncios e nos testes aos mesmos.

Num artigo deixei-vos algumas dicas para escreverem anúncios de texto eficazes que ainda assim se mantêm atuais!

Mostrar um anúncio mais relevante aos utilizadores

Os anúncios de pesquisa adaptáveis permitem-nos criar um anúncio que se adapta de forma a mostrar mais texto e a mensagem mais relevante aos potenciais Clientes.

Basta que coloquem vários títulos e descrições aquando da criação de um anúncio de pesquisa adaptável e, com o tempo, o Google Ads vai testar automaticamente combinações diferentes e aprender que combinações apresentam melhor desempenho.

Ao adaptarem o conteúdo do anúncio de modo a corresponder melhor aos termos de pesquisa de potenciais clientes, os anúncios de pesquisa adaptáveis podem melhorar o desempenho da sua campanha.

Os anúncios de pesquisa adaptáveis aprendem e melhoram com o tempo; por isso, certifiquem-se que os monitorizam numa base regular de forma a avaliar a performance e o estado dos anúncios.

A quando da criação do anúncio se verificarem que existem mensagens que devem surgir em todos eles devem afixar essas mesmas mensagens no título 1, título 2 ou descrição 1.

Alargar o espectro

Como passam a existir várias opções de títulos e descrições, é caso/efeito que os anúncios passem a ter a possibilidade de participar em mais leilões e de terem uma correspondência com mais pesquisas. É por isso natural que o desempenho do grupo de anúncios aumente atraindo mais cliques e conversões que os anúncios de texto existentes.

Sugestões para os anúncios de pesquisa adaptáveis

Garantir que todas as combinações fazem sentido

A não ser que afixem os títulos e descrições, estes serão mostrados em qualquer ordem. É importante garantir que independentemente dessa ordem o anúncio acabará por fazer sempre sentido para o utilizador que está à procura da nossa marca, produto ou serviço.

Testar o limite de caracteres

Os anúncios de pesquisa adaptáveis dão-nos a possibilidade de utilizarmos muitos mais caracteres mas será que devemos ocupar o máximo da sua capacidade? Ou será mais interessante testarmos versões mais curtas e outras longas? Acredito que é uma boa sugestão testar até porque pelo que estou a ver não é algo linear.

Continuar a utilizar a Inserção Dinâmica de Palavras-chave

É possível continuarmos a utilizar a inserção dinâmica de palavras-chave para testar as opções de copy, ou seja, não é por termos a possibilidade de utilizarmos este tipo de anúncios que devemos ignorar algo que sempre nos ajudou ao longo dos anos.

Afixar as mensagens fundamentais

No caso de existir informação que necessitamos de ter sempre presente no anúncio como por exemplo, portes grátis, garantia de melhor preço, dar conta de uma oferta limitada no tempo é importante que afixem estas mensagens de forma a garantir que surgem no anúncio.

Se afixarem um título ou uma descrição, estes são apresentados apenas nessa posição específica, o que impede a apresentação de outros títulos ou descrições nesse local.

Tentem afixar 2 ou 3 títulos ou descrições em cada posição de modo a que qualquer um deles possa ser apresentado nessa posição. Isto confere mais flexibilidade para sabermos que títulos ou descrições têm melhor desempenho.

Exemplo: se afixarmos o título “Portes Grátis” no título 1, todos os anúncios terão “Portes Grátis” como primeiro título. Contudo, se afixarmos um segundo título, como, por exemplo, “Portes Gratuitos”, na posição do título 1, todos os anúncios terão “Portes Grátis” ou “Portes Gratuitos” no primeiro título.

Atenção que o fornecimento de títulos e descrições redundantes restringe a capacidade de o algoritmo efetuar combinações de anúncios.

Equilíbrio na forma de afixar

Se tudo for importante significa que nada é importante. Dado que a afixação reduz o número geral de títulos ou descrições que possam ter correspondência com a pesquisa de um potencial cliente, a afixação não é algo recomendado para a maioria dos anunciantes por isso mesmo a lógica é entendermos quais as mensagens das quais não podemos realmente abdicar para as afixarmos mas não queremos com isso restringir a vertente de machine learning da Google que era o que ia acontecer se começassem a afixar tudo!

Nos meus primeiros testes não estou a afixar nada para validar como corre.

Um anúncio de pesquisa adaptável por grupo de anúncio

A partir do momento em que a Google vai testar automaticamente todas as combinações não necessitamos de mais do que um grupo de anúncios. Se colocarmos mais do que um o que vai acontecer é que vamos estar a abrandar o processo de otimização dos anúncios.

Conclusão

Como é prática comum em Marketing Digital o segredo está na quantidade de testes que devemos fazer para ganhar sensibilidade e experiência na matéria. Tudo o que está aqui é passível de ser testado ao mais ínfimo pormenor para conseguirmos rentabilizar ao máximo as nossas campanhas de Google Ads!

Vocês já estão a testar? Partilhem nos comentários os resultados e experiências