Metasearch – O que é e quais as vantagens?

São algo a que as empresas do setor do Turismo, principalmente de Hotelaria, aderem cada vez mais.

As plataformas metasearch são verdadeiros game-changers neste ramo de negócios, pelo que fará todo o sentido explicar-vos um pouco o que são as plataformas metasearch e quais as suas principais vantagens, bem como algumas dicas sobre as campanhas metasearch propriamente ditas.

Hoje, vamos perceber:

O que é o metasearch?

As plataformas metasearch consistem em motores de pesquisa que enviam perguntas a tantos outros motores de pesquisa, reunindo a informação disponibilizada e compilando-a numa única lista.

Especialmente utilizadas na aviação e hotelaria, as plataformas metasearch apresentam preços e disponibilidades para voos ou hotéis, recolhidos de diversas fontes, de acordo com as datas previamente escolhidas pelos utilizadores. Assim, o processo de planear e reservar uma viagem torna-se numa experiência mais fácil e rápida. De facto, quando queres reservar um hotel, não é muito mais fácil ver os preços disponibilizados pelo website oficial desse hotel pela Booking.com ou pela Expedia, por exemplo (isto é, numa só plataforma), ao invés de teres de aceder a imensos websites individualmente?

Quais as vantagens do metasearch para os viajantes?

Nos últimos anos, as plataformas metasearch alteraram irreversivelmente a forma como os viajantes efetuam reservas. Ainda em crescimento, e sem mostrar sinais de desaceleração, uma das grandes vantagens do metasearch para os viajantes é a transparência de preço entre websites, bem como a apresentação dessa informação de forma simples e concisa.

Com efeito, as plataformas metasearch permitem comparar preços de voos e de hotéis mais facilmente e rapidamente: tendo em conta que cada viajante pesquisaria, em média, em 17 websites antes de reservar as suas férias, este processo é bastante facilitado com o uso de plataformas metasearch, visto que parte dessa informação é reunida num só website.

Quais as vantagens do metasearch para os anunciantes?

Analisando as vantagens das campanhas metasearch da perspectiva das companhias aéreas e hotéis, estas são também evidentes. De facto, ao contrário das vendas online intermediadas através de empresas como a Booking.com, as campanhas metasearch das companhias aéreas e hotéis direcionam tráfego para o seu próprio website, tendo assim possibilidade de obter informações mais detalhadas sobre os clientes e de estabelecer relações diretas com eles, potenciando a lealdade e as vendas diretas.

Quais as principais plataformas metasearch?

Google Hotel Ads, TripAdvisor e Trivago são algumas das plataformas metasearch mais utilizadas globalmente, ainda que outras como a Kayak e a Skyscanner sejam também relevantes para determinados mercados. Neste contexto, deixo-vos abaixo uma lista com algumas dicas acerca das campanhas Metasearch.

TripAdvisor:

1. Existem quatro posicionamentos que os anunciantes poderão ocupar: Single Chevron (quando é mostrado apenas um canal através do qual pode ser efetuada a reserva), Point of Sale Button (os primeiros três posicionamentos), More Hotels List (quando os canais ficam menos visíveis numa discreta lista localizada abaixo dos Point of Sale Button) e Images (apenas visível quando o utilizador opta por visualizar as imagens disponibilizadas);
2. Estes posicionamentos estão dependentes dos lances dos anunciantes, sendo que estes podem optar por definir um CPC (cost per click) manual, um CPC automático que seja o mínimo necessário para que o anunciante esteja visível, um CPC automático que garantirá ao anunciante a sua visibilidade em 99% das pesquisas, um CPC automático que garantirá ao anunciante a ocupação do primeiro/segundo/terceiro (de acordo com a opção feita) posicionamento em 80% das pesquisas ou um CPC automático que garantirá a otimização das campanhas com objetivos de maximização do retorno do investimento.

Trivago:

1.  Esta é a plataforma metasearch que mais tráfego gera, principalmente devido ao seu elevado investimento em publicidade televisiva. Existem três possíveis posicionamentos, podendo um anunciante aparecer com destaque individual, com destaque partilhado com mais dois anunciantes ou numa discreta lista abaixo destes posicionamentos iniciais;
2. O CPC do anunciante é definido manualmente.

Kayak:

1. Esta é a plataforma metasearch que mostra mais hotéis em simultâneo, apresentando assim taxas de clique inferiores às restantes. À semelhança da Trivago, o anunciante poderá aparecer com destaque individual, com destaque partilhado com mais quatro anunciantes ou numa discreta lista abaixo destes posicionamentos iniciais;
2. O posicionamento do anunciante irá, então, depender do lance efetuado, sendo que existem as seguintes opções: lance manual (que terá de ser sempre igual ou superior ao mínimo necessário para que o anunciante seja visível), lance automático para aparecer com destaque partilhado ou lance automático para aparecer com destaque individual.

 Skyscanner:

1. Esta plataforma é especialmente usada por viajantes de países anglo-saxónicos (como os Estados Unidos da América, Canadá, Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia). É possível aparecer em dois locais: um conjunto de três posicionamentos destacados ou numa lista abaixo dessas opções;
2. Quanto à estratégia de lance, o anunciante pode optar por definir um lance manual ou um lance automático que faça com que o CPC seja o mínimo necessário para que o anunciante apareça nos resultados.

Tendo em conta que todas estas plataformas metasearch mostram – além de descrições e fotografias dos quartos e serviços – comentários dos clientes acerca da sua experiência, a reputação online da companhia aérea ou hotel torna-se essencial para uma boa performance das campanhas metasearch.

Nesse sentido, caso trabalhes no setor Travel e estejas a considerar implementar este tipo de publicidade online, aconselho-vos vivamente a reverem as práticas de incentivo à realização de bons comentários e de resolução de comentários menos positivos, respondendo sempre a todos os clientes, sem exceção.

Por fim, considerando que o preço no teu website ficará muito mais exposto publicamente e diretamente comparado ao preço que outros websites cobram exatamente pelo mesmo serviço, é essencial que a política de revenue management seja repensada e equilibrada em relação aos restantes canais.

E vocês, já anunciaram em plataformas metasearch? Partilhem os testes, opiniões e conclusões comigo, nos comentários!

Até já,

Marco

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